ARC-CAL AZ ÓRIÁSPLAKÁTNAK

2000. október 2.

A 2000 nyarán lezajlott @rc pályázat és kiállítás1 szervezői nem mentek fejjel a falnak amikor nagy ívű vállalkozásuk megvalósításába kezdtek. A reklámipar és a művészet képei közötti folyamatos kommunikációból eddig inkább a művészet profitált kísérletet tettek hát annak kipróbálására hogy a megfelelő fórum biztosításával mit nyerhet a másik oldal.
A projekt nagy visszhangot keltett az érintett szakmák képviselői és a független hozzászólók körében egyaránt. Elhangzottak vélemények a kitűzött célok értelmes vagy értelmetlen voltáról a kampányról a művek színvonaláról a kiállítás egészéről. Jelen írásnak nem célja az hogy reagáljon a pro és kontra érvekre sokkal inkább abból az aspektusból szeretné vizsgálni a vállalkozást hogy melyek azok a kérdések amelyek a pályázat kapcsán felvethetők a kortárs képzőművészet önmeghatározását illetve a populáris kultúrával ezen belül is a reklámmal való kölcsönhatását illetően.
A reklám eszközeinek a magas művészetbe való dömpingszerű beáramlása a pop-art idején indult meg. Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában a fogyasztói társadalom kialakulása nagyjából egy időre esett a művészetnek azzal az igényével hogy a hétköznapok valóságát beépítse a műalkotás esztétikai valóságába. A fogyasztás kultuszán kívül a pop-art bevonja vizsgálódásai körébe a tömegkultúra elemeit reagál a média hatásaira funkciójára. A 70-es 80-as évek elitista irányzatai után a 90-es évek művészete újra felfedezte a tömegkultúra és ezen belül a reklám világát. Az eltelt évtizedek alatt azonban - nem utolsósorban a technikai eszközök kínálta lehetőségek egyre szélesedő spektrumának köszönhetően - a reklám eszközei megjelenési formái gazdagodtak szabályai kanonizálódtak.
A média és a reklámipar képei elárasztották mindennapjainkat a képek olvasásának új módjait vezették be a művészet pedig szükségképpen reagál a vizuális kultúránkban végbement változásokra. Kisajátítja a reklámképek retorikáját a sokk a meglepetés a vágykeltés eszközeivel él hogy a képfogyasztás egyetemes törvényeinek engedelmeskedve vagy éppen azokat megszegve szóljon a befogadóhoz. A művészek használják a képek előállítása terén gyakorlatilag korlátlan szabadságot nyújtó technikai informatikai eszközöket a számítógéppel manipulált fotók megjelenése pedig újabb eszközzel vértezte fel a médiaorientált művészeket. Ez nemcsak a fotóval és digitális technikával dolgozó művészekre hat a hagyományos technikákat éppúgy érinti főként a festészetet2 és a fotográfiát3.
A fotó manipulálhatóságának ténye ugyanakkor a fotótechnikai eszközökkel létrehozott képek hitelességével hűségével kapcsolatos általános gyanakvásunkat keltette fel. Hiszen a fotográfia mint a valóság leképezése annak dokumentuma él tudatunkban. A digitális kép mint teljes fikció ehhez képest arra irányítja a figyelmet hogy a fotó sem a valóságot hanem annak reprezentációját tárja elénk.4
Egyre több és több mű tárgya a média a reklám illetve azok kritikája; ezek a reklám eszközeivel élő és sokszor a valódi reklámokhoz megszólalásig hasonló művek azonban a kiállítótermekben soha nem tudnak reklámként működni. A kiállítótér kontextusa meghatározza képzőművészeti alkotás voltukat ilyeténképpen befolyásolja a befogadás és az értelmezés alapszabályait. Amint alkalma nyílik megjelenni a valódi hordozókon megkapja a reklám publicitását nyilvánosságát és kontextusát egyedül tartalma különbözteti meg a valódi reklámtól. A befogadás és hatás tekintetében viszont ugyanúgy működik.
Számos korábbi példát találunk a magas művészetből amikor a művek a reklám nyilvánosságát is felhasználják birtokba veszik annak köztéri csatornáit. Ilyenek Jenny Holzer forgalmas utak mentén elhelyezett billboardjai5 vagy közelebbi példaként a PPP és az FKSE közös Lövölde téri 1 x 1 tábláján megjelenő alkotások.
A Personal Press Project és a Fiatal Képzőművészek Stúdiója 1998-ban indította el 1 x 1 tábla - óriásplakát másként című közös projektjét amely a Lövölde téren felállított táblán fiatal képzőművészek által az oda tervezett óriásplakátoknak nyújt bemutatkozási lehetőséget. Az ötlet szülőatyja és egyben a programfelelős ugyanaz a Bakos Gábor aki most az @rc-csapat képzőművész tagja maga a tábla pedig az ő alkotása. A pályázati kiírás kimondja hogy nem egy reprodukciós fórum biztosítása a cél hanem az hogy terepet biztosítsanak a médiát illetve annak a művészethez való viszonyát témául választó alkotóknak. Az 1 x 1 tábla azon kívül hogy a világon talán az egyetlen utcai óriásplakát-felület amely nonprofit célt szolgál és kizárólag képzőművészeti alkotásoknak van fenntartva lehetőséget nyújt az alkotók és közvetve a PPP és a stúdió önreprezentációjának.
Az eddig kiállított óriásplakátok közül kettőt emelnék ki mindkettő egy-egy véglet képviselője. Nagy Kriszta "Kortárs festőművész vagyok" feliratú a művésznőt "szexuális tárgy" pózban és öltözetben ábrázoló munkáján a hirdetett termék a kortárs képzőművészet s a művész a termék könnyebb eladhatósága érdekében saját testét használja fel. Avagy a reklám magát Nagy Krisztát hirdeti aki kortárs képzőművész azaz nem a terméket hanem az előállítót reklámozza aki mintegy védjegyéül szolgál az általa "gyártott" termékeknek. Azzal hogy a mű kontextusa az utca egy óriásplakát felülete s azon valakit/valamit hirdetnek formailag kimeríti a reklám kategóriáját. Ugyanakkor a "termék" mivolta és a képen olvasható felirat zavart okoz a fogyasztás/befogadás aktusában illetve megkérdőjelezi elmossa a műfaji határokat. A másik szemléletében teljesen eltérő példa Kispál Szabolcs óriásplakátja amelyen a Lövölde tér azon szeletének életnagyságú fotója volt látható amelyet az óriásplakát felülete kitakart azaz elvett a térre nyíló látványból. A mű tiltakozást fejezett ki az óriásplakátok városképformáló mellékhatása ellen gesztusával visszaadta a város terének azt amit elvett belőle.
A magas kultúra illetve a művészet reklámra való visszahatásának egyedülállóan bátor nagy viharokat kavaró jelenségeként tarthatjuk számon a 80-as években induló Oliviero Toscani által jegyzett Benetton-kampányt amely hatalmas lépéseket tett az elitkultúra mércéjének a média illetve a reklám világában való érvényesítése érdekében. Toscani és a Benetton kampányának képei amelyeket itthon főleg a különböző botrányok kapcsán megjelent híradásokból ismerünk azzal nyitottak új fejezetet a reklámipar történetében hogy nem fogadták el adottnak annak írott és íratlan szabályait kiléptek keretei közül. Toscani olyan fotókat szerepeltet a plakátokon amelyek önmagukban is jelentéssel bírnak nem állnak a hirdetett termékkel azaz a Benetton céggel semmilyen kapcsolatban üzenetük nem tartalmaz semmilyen utalást a fogyasztásra való buzdításra. Ezzel szemben a helyszínül szolgáló ország társadalmi politikai problémáit szándékozik megragadni a faji nemi vallási és általában a mássággal összefüggő sztereotípiák jelenlétére koncentrálva. Azzal hogy nyíltan provokál a figyelem középpontjába nyomul eléri a hirdetés eredeti célját: mindenki elolvassa a cég nevét a kis zöld címkén; egyidejűleg tartalmazza azonban a tömegkultúra a reklám kritikáját is amely azt megelőzően a magas kultúra kizárólagos joga volt. Amint arra a Benetton-kampányról szóló elemzésében György Péter rámutat a kampány "a reklám művészeti világának dekonstrukciójaként lesz érthető" értelmezéséhez "a művészettörténet és a kultúrantropológia nyújthat segítséget".6
Az @rc óriásplakát-pályázat a reklámipart képviseli amelynek jelenségeire reagál a művészet amely bevezette a képek fogyasztásának új szokásait és ezáltal a képi kifejezés új eszközeit bocsátotta rendelkezésére.
A kiírás "óriásplakát formájában megjelenő művek reklámművek tervezésére és megvalósítására" hívott fel minden vállalkozó kedvű egyént csoportot céget. A pályaműveknek "a reklám mindenki által ismert és értett nyelvét" kellett használniuk s megalkotásukban "piaci szempontok közvetlenül nem játszhattak szerepet". A kiírók az alábbi négy témakörben vártak pályázatokat: I. Létező szolgáltatásokhoz termékekhez kapcsolódó üzenetek; II. Szabadon választott témákhoz fiktív árukhoz szolgáltatásokhoz kapcsolódó üzenetek; III. Ezredforduló millennium; IV. Társadalmi célú üzenetek. Ezek a témakörök viszonylag tág teret biztosítottak a pályázóknak hiszen gyakorlatilag bármivel lehetett pályázni; a hangsúly inkább azon volt hogy a beadott pályamű hordozzon üzenetet. Ez az elvárás egyúttal a reklámkép és a műalkotás közötti distinkció lényegére is rámutat: a reklámkép mindig egy világosan megfogalmazható üzenetet reprezentál a képnek egyetlen olvasata létezik amelyet első ránézésre világosan - "a reklám mindenki által ismert és értett nyelvén beszélve" - közöl a nézővel. Ezzel szemben a műalkotás önmagát reprezentálja ha van üzenete annak dekódolásához nem elegendő a látás és az olvasás képességével bírni illetve bizonyos mennyiségű egyezményes jelet ismerni. (Ez az állítás egyedül a propagandaművészetre nem tartható bár kétségtelen hogy a művészet történetében csak azok a művek tudtak maradandóakká válni amelyek a kortársak számára közvetített üzenet nélkül is megállják a helyüket műalkotásként.) A kiíróknak természetesen nem volt nem lehetett az a céljuk hogy a pályázók totálisan megfeleljenek a valódi reklámképek játékszabályainak ezt mi sem bizonyítja jobban mint hogy a zsűri és az @rc formáció különdíját egy olyan alkotás nyerte amely fittyet hány a reklámnyelvre és üzenete éppenséggel nem is olyan egyértelmű. (Erdélyi Gábor PP371 című munkája - 1. kép.)
A beérkezett pályázatokból az első száz alkotást valósították meg és nem annyira az óriásplakátok természetes kontextusát szem előtt tartva mint inkább kiállítási szituációt teremtve mutatták be ezeket.
A kiállított alkotások a kiírt témakörökön belül igen nagy változatosságot mutattak az alábbiakban azokkal a világosan elkülöníthető műcsoportokkal szeretnék foglalkozni amelyek olyan üzeneteket fogalmaznak meg amelyek a kortárs képzőművészetet is foglalkoztató vizuális illetve reprezentációs problémákat érintik.
Elsőként itt vannak például a kortárs művészet önreprezentációjához kapcsolódó óriásplakátok. Kupcsik Adrián Planet art című alkotása (2. kép) a művészeti élet néhány jól felismerhető személyiségével egy vernisszázsszituációt lát legmegfelelőbbnek a képzőművészet reprezentálására. Gyenis Tibor A művész és családja című alkotása az előzőhöz hasonlóan emberi alakokkal de a privát szféra felől valósítja meg ugyanezt. Ide tartozik még két az alkotó saját korábbi műalkotását bemutató plakát (Szabó Dezső: Kharon & Bloodfield és Lakner Antal: Iners/Passzív munka eszközök) amelyek "hagyományosabb" szemléletet képviselnek abban az értelemben hogy a művészetet műalkotásokkal reprezentálják.
Egy másik műcsoport a társadalom peremén élőket a kitaszítottakat - hajléktalanokat szegényeket választotta témájául. Eme csoportok képviselői szociális helyzetüknél fogva kívül esnek a megcélzott fogyasztók körén így nincsenek reprezentálva a reklám világában. Ehhez képest a melléjük rendelt szöveges üzenetek többnyire fogyasztással kapcsolatosak (György Tamásné: Madrid/Jéghidegben az igazi) illetve két esetben is feltűnik a kormány "Három gyerek három szoba négy kerék" szlogenje (az egyik a fődíj nyertese a Kánaán című plakát Bozsó András és Császma József alkotása - 3. kép). A képi és a szöveges információk durva szembeállítása bár igen hatásos nem tartozik a reklám hagyományos eszköztárához. Szembetűnő hogy e művek zöme fekete-fehér fotót használ mintha ezzel a kép valószerűségét dokumentatív jellegét kívánnák hangsúlyozni illetve azt a reklám harsány színes álságos világával - a gusztusos csomagolással - akarnák szembeállítani. A képek szereplői nem modellek önmagukat illetve csoportjukat reprezentálják azaz nemcsak testüket de személyüket sorsukat is felhasználja kisajátítja az őket ábrázoló hirdetés. A nyílt ellentmondások a sokkoló társítások felvonultatása a társadalmi problémák elhallgatását az "amit nem látunk nem is létezik" struccpolitikáját olvassa jelen esetben nem a reklámipar hanem a közösség fejére.
Újabb csoportot alkotnak a testtel kapcsolatos üzenetek - megint egy olyan probléma amely a 80-as évek közepétől folyamatosan a művészet vizsgálódásainak körében van - az identitás a másság a reprezentáció kérdéseivel összefüggésben. A plakátok elsősorban a női testhez kapcsolódó sztereotípiákra irányítják a figyelmet (Somos Ildikó-Varga Kata-Hapák Samu: Vakcina/A szépség fasizmusa) illetve a média által favorizált ideális alkatnak már az egészséget illetve az életet veszélyeztető káros hatásaira (Somos Ildikó-Varga Kata-Hapák Samu: Ramona/A szépség belülről fakad Bodó Márton: Csonti /Csont sovány pezsitabletta). Örömömre szolgált hogy a női test mellett a férfikülsőt uniformizáló médiasztereotípiákra is reagált egy mű Kismarty-Lechner Balázs: Ferrari/Légy férfi mondj nemet a sportnak! címmel. A mű üzenete azt a jogos igényt fogalmazza meg hogy eltérhessünk a tökéletesnek beállított testideáltól megszabadulhassunk a centiméterekben kifejezhető normatíváktól de ez ma már szinte nem is megy az embernek magától férfiasan ellen kell állnia. Hasonló támadást intéznek a reklámok szépségideálja ellen az idős emberek testét ábrázoló alkotások (Varga Gábor:Lauri/Minden korban és Korognai D.-Kiss E.-Sopronyi Gy.-Gál G. L.-Nánási P.: Hatvan Felett /"A jó dolgok idővel egyre jobbak lesznek" - 4. kép).
Az említett művek műcsoportok teljesítették véleményem szerint leginkább a kiírásban megfogalmazott célkitűzést mely szerint "a gazdaság szereplői a reklámok a képzőművészet és a közönség közötti újfajta kommunikációt" bemutató műveket vártak.
A vállalkozás lehetőséget nyújtott a különböző területek alkotóinak arra hogy úgy alkossanak reklámképeket hogy a képek önmagukért létezhetnek nem befolyásolja őket gazdasági vagy politikai érdek bármit megkérdőjelezhetnek nem éri őket anyagi vagy erkölcsi veszteség és ennek folyományaként tér nyílhatott a kritikáknak az észrevételeknek a reakcióknak. A legfontosabb eredménynek azt tartom hogy a kiállított művek felhívták a figyelmet a reklámképek előállítóinak a vizualitás terén meglévő felelősségére illetve ezzel összefüggésben a folyamatos önreflexió szükségességére valamint ösztönöztek a sztereotip látásmód visszaszorítására és a folyamatos nyelvújításra.